AI搜索分流调研流量 谷歌广告主预算闲置

时间：2026年11月10日（美国太平洋时间上午6点，北京时间同日22点） 地点：美国旧金山（The Information 报道地）与洛杉矶（广告主 Cleverly 所在地），谷歌总部山景城 人物：The Information 记者 Alix Coutures；Cleverly 首席执行官 Nicholas Verity；谷歌首席商务官 Philipp Schindler；谷歌高级副总裁 Anat Ashkenazi；Tinuiti 研究副总裁 Andy Taylor；eMarketer 分析师 Nate Elliott；Reddit 首席执行官 Steve Huffman 事件详情：美国科技媒体 The Information 在 11 月 10 日报道，广告主一端已经先于财报感觉到冲击。洛杉矶公司 Cleverly 的首席执行官 Nicholas Verity 说，这家公司在谷歌投放广告已有七年，大约从八个月前开始发现，为谷歌预留的每天约 2000 美元预算有一部分花不出去，因为看到并点击广告的人不够，预算消耗不完。他认为原因是更多人改到 AI 聊天机器人上做调研。他的原话是：我愿意给谷歌更多钱，但我觉得那部分搜索流量正在流向人们自己做调研的大模型。 背景：压力在第三季度财报里已经显形。谷歌搜索及相关广告收入 633.5 亿美元，同比增长 12%，低于分析师约 649 亿美元的预期；广告总收入 820.1 亿美元，同比增长 11%，同样低于约 835 亿美元的预期。搜索收入同比增速从第二季度的 17%（更早几个季度一度接近 20%）掉到 12%，成为近五个季度最慢的一次，The Verge 报道付费点击增速同步从 13% 降到 8%。财报电话会上，首席商务官 Philipp Schindler 把搜索收入增速放缓直接归因于 AI Mode 变现偏低，这类查询跳过传统链接列表、能插入的广告位随之减少。10 月 29 日美股收盘，Alphabet A 类股大跌 12.64%，收在 283.82 美元，一天蒸发约 5000 亿美元市值，创下公司 2004 年上市以来最差的单日表现；截至 11 月 6 日，GOOGL 过去 30 天跌约 18%。 影响：Verity 那样每天 2000 美元花不出去的预算是小广告主的切片。Computerworld 援引 Ahrefs 的研究称，页面出现 AI 概览时，排名第一页面的平均点击率下降 58%；同一篇报道援引 Search Engine Land 称过去一年四分之三网站的首页流量萎缩，Reddit 首席执行官 Steve Huffman 则表示来自谷歌搜索的推荐流量明显下降，因为用户在 AI 概览和 AI Mode 就停住了。广告主看不到回报就会少花钱，谷歌只能把广告塞进更多 AI 场景：高级副总裁 Anat Ashkenazi 在电话会上说，正在把 AI 概览和 AI Mode 里的广告扩展到更多用户和更多轮次，The Verge 还报道谷歌考虑把 AI Mode 的广告形式带到独立的 Gemini 应用。但广告主目前无法单独拆分 AI 广告效果，Tinuiti 研究副总裁 Andy Taylor 认为整体回报稳定，可能只是因为 AI 广告规模还太小。eMarketer 分析师 Nate Elliott 的判断更直接，这是谷歌几十年来核心业务面临的第一次重大中断。 总结：AI 从两端挤压谷歌的广告业务，用户端的查询被 AI 概览和聊天机器人接走，曝光和点击随之减少，财报端的搜索广告增速掉到五个季度最低。谷歌的应对是往 AI 产品里加更多广告位，并考虑把 AI Mode 的广告形式带到 Gemini 应用。代价是它必须一边扩大 AI 覆盖，一边承认 AI 查询短期内赚不到传统搜索那么多钱。广告主想给谷歌更多钱却花不出去，这种体感是这轮冲击最先显形的地方。 常见问题： 问：AI 搜索为什么会拖累谷歌广告收入？ 答：AI 概览和 AI Mode 直接把答案给用户，页面能插的广告位更少，查询量再高也换成更少的广告曝光。 问：谷歌的 AI Mode 广告现在怎么变现？ 答：谷歌称正在把 AI 概览与 AI Mode 的广告扩展到更多用户和更多轮次，并考虑带到独立 Gemini 应用，但单价和收入尚未单独披露。 参考来源： The Information：Google Grapples With AI's Hit to Its Ads Juggernaut（Alix Coutures，2026-11-10） https://www.theinformation.com/articles/google-grapples-ais-hit-ads-juggernaut The Verge：Google hasn't figured out how to make AI pay like its search engine（2026-11-04） https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/1024862/google-search-ai-overviews-alphabet-earnings-q3 Computerworld：Google is in trouble, deep（2026-11-06） https://www.computerworld.com/article/4245683/google-is-in-trouble-deep.html Yahoo Finance：Google says AI chatbots are hurting its bottom line（2026-11-01） https://finance.yahoo.com/technology/ai/articles/google-says-ai-chatbots-hurting-204256077.html 界面新闻：AI搜索不赚钱 https://www.jiemian.com/article/15279428.html 搜狐：AI搜索不赚钱（2026-11-02） https://www.sohu.com/a/1095935351_122014422 CocoLoop：谷歌搜索广告只涨12%，AI模式拖累变现（2026-10-30） https://news.cocoloop.cn/2026/10/google-q3-search-ai-mode/ Ahrefs：Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%（2026-02-04，2026-10-15 修订） https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks-update/